Forse qualcuno si è perso la notizia sul gelato al latte materno, quindi riassumo. Icecreamist, un nuovo concept di gelateria di Londra che ricorda però più un salone per incontri sadomaso che il gelataio da cui andiamo a prendere un cono ha messo in vendita il gelato Baby Gaga, ovvero un gusto al latte umano con vaniglia del Madagascar e scorzetta di limone, servito al tavolo in un bicchiere da Martini da una signorina (s)vestita da pornostar in stile Lady Gaga. Il tutto per la modica cifra di 23 sterline (più o meno 16 euro), però è preparato con azoto liquido...

Il latte è stato fornito da 15 madri che hanno risposto a un’inserzione online sul popolare sito per mamme Mumsnet, con un compenso di 17 euro a biberon.
Prendete appunti sui dettagli: latte materno, azoto liquido, Baby Gaga, 23 sterline. Contemporaneamente, ovvero sugli stessi giornali nello stesso periodo, un’altra notizia ha “campeggiato” (non è un termine a caso): Terry Richardson, noto fotografo, ha firmato la campagna affissioni di Silvian Heach. Le protagoniste sono due modelle che, a passeggio in Central Park, si mostrano svestite, direi più semplicemente con il sedere di fuori.

In tempi non troppo felici per la dignità della donna in Italia, la pubblicità è stata sospesa dal Ministro delle Pari Opportunità, per poi essere invece ripresa in seguito a un’opposizione legale; solo una scuola di Via Puglie a Milano sembra essere riuscita a rimuoverla dal muro adiacente l’ingresso degli alunni (che “toste”, le mamme!).
Ancora i dettagli:  fotografo star, sedere di fuori, azienda sconosciuta, Central Park. Ora tutti grideranno allo scandalo e all’idiozia di queste operazioni, invece vi assicuro che dal punto di vista della comunicazione sono geniali… ne volete un esempio? Il fatto stesso che io ne scriva su un giornale di settore testimonia il fatto che l’operazione ha avuto successo: fare parlare di sé e fare conoscere un’azienda/un punto vendita che non avrebbe mai avuto la possibilità di essere notato dal grande pubblico o che addirittura, e capite bene a che punto siamo arrivati, non ha nessuna storia nel settore del gelato o dell’abbigliamento.

Visibilità ad ogni costo

Nel nostro mondo la provocazione, almeno dal punto di vista di marketing, paga; il giudizio etico invece è un’altra cosa. Ritorniamo ai dettagli che vi ho appuntato qualche riga più indietro, che ci aiutano a capire il meccanismo di queste operazioni: per provocare ci vuole non solo un’idea folle, ma anche tutti gli ingredienti di contorno. Il gelato di latte materno non ha senso, o meglio non è un’operazione così forte se non è fatta a Londra, in un locale “particolare” con le cameriere svestite, attraverso un concorso tra mamme… anche la vaniglia del Madagascar porta il suo contributo alla causa. In più, queste strategie di comunicazione si prefiggono a tavolino dei limiti alla provocazione; noi non ci pensiamo, subito stupiti e infastiditi dal fenomeno, ma in realtà potrebbe essere molto peggio (donne completamente nude, latte non controllato, ecc.). Il limite è quello che ci permette di essere ripresi e pubblicati su tutte le riviste suscitando riflessione e indignazione, ma non totale condanna: infatti, Icecreamist continua a vendere il gelato e i cartelloni sono ancora al loro posto…

Potrebbe succedere in Italia?
Spiegata la tecnica di marketing, la preoccupazione è che qualche gelatiere nostrano voglia imitare l’esempio inglese. Inverosimile? Non ci metterei la mano sul fuoco, in tempi di prevalenza dell’immagine sui contenuti e degli strumenti sugli obiettivi, a qualcuno può venire la tentazione di latte materno… Forse è meno probabile per i gelatieri tradizionali, quelli che hanno il negozio di 50 mq e che fanno questa professione da una vita, ma qualche nuovo imprenditore non del settore potrebbe pensarci, anzi, scommetto un cono che ci sta già pensando e forse ha già il disegno del negozio. Se fosse così, ricordo di nuovo i dettagli: forse a Milano o a Roma un simile Icecreamist potrebbe starci, ma già a Cantù o a Bisceglie il gioco non regge.

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