Artigianalità in GDO: quando è un autogol?

Fallimento dell’artigianalità che si svende per l’industria della grande distribuzione GDO

Purtroppo c’è da constatare una enorme incompetenza manageriale sia nei produttori,

artigiani della pasticceria italiana, e sia nei manager chiamati a gestire le strategie commerciali della GDO.

Da un lato ci sono maestri pasticcieri che, probabilmente attratti dalle potenzialità commerciali della GDO in termini quantitativi, cedono alle ambizioni dell’ego pur di vedere i propri prodotti sugli scaffali dei supermercati; dimenticando l’essenza e il valore - non esclusivamente economico - della artigianalità; dall’altro lato ci sono i manager della GDO che, probabilmente nel tentativo di differenziare ed elevare le proposte dei brand che gestiscono, ricercano prodotti artigianali ma li propongono poi con le stesse dinamiche commerciali dei più industriali prodotti di largo consumo.

Succede che nei giorni successivi alle festività, in alcune insegne della GDO, si propongono - ad ancora 20-30 giorni dalla scadenza - panettoni artigianali di ottima fattura a 10€. Gli stessi panettoni che prima e durante le festività erano venduti dai 35€ ai 45€.

Il risultato di queste proposte è un calo di reputazione per tutti e una enorme confusione generata nel mercato che porta i consumatori a chiedersi se tutta questa decantata artigianalità di certi prodotti non nasconda una truffa bella e buona. Come è possibile che un prodotto da 40€ possa essere venduto a 10€ ad ancora 20 giorni dalla sua scadenza?

I manager della GDO devono reportare il fatturato. Non conta da dove proviene. Contano i numeri. Devono fare in modo da non generare resi ai fornitori (magari gli artigiani potessero accettare resi). Da qui certe offerte commercialmente incomprensibili.

In “offerte” del genere c’è sia una svalutazione dei prodotti artigiani e dei brand delle imprese che - nel 90% dei casi - portano il nome dei maestri pasticcieri, i quali in anni e anni di studio e sacrifici hanno avuto il merito di crearsi quantomeno una reputazione da proteggere, e che invece viene messa in discussione con proposte di questo tipo; E c’è sia la dimostrazione che l’unico interesse della GDO è il fatturato. Obiettivo peraltro sacrosanto e legittimo, se non fosse per il fatto che, se ricerchi e scegli di offrire certi prodotti, dovresti pure lavorare per valorizzare non dico i prodotti che scegli, ma quantomeno la tua decisione di puntare su questi.

La colpa è degli artigiani, che dovrebbero avere l’umiltà di dedicarsi esclusivamente alla produzione e lasciare le scelte commerciali e di marketing, legate ai propri prodotti, a chi ne ha le competenze.

Gli stessi artigiani che si lamentano ogni giorno che le persone comprano solo nei supermercati, senza rendersi conto che cedendo a loro volta alle avance della GDO portano quei pochi clienti, che invece gli erano fedeli e affezionati, a mettere in discussione il valore del loro lavoro, che era stato la certezza sulla quale era nata e cresciuta quella reputazione.

Intendiamoci: ci sono insegne della GDO che fanno un gran bel lavoro, coerente con la propria identità e nel rispetto dei fornitori; e ci sono artigiani che hanno saputo standardizzare la propria produzione tanto da riuscire ad essere presenti, con criterio, in quelle insegne della GDO.

Vedete, si tratta di saper scegliere vicendevolmente ognuno i propri partner: capire innanzitutto quale è la propria dimensione, capire quale è la dimensione del proprio fornitore da un lato e del proprio cliente dall’altro, e proporsi coerentemente nel rispetto di tutti gli stakeholder, soprattutto dei consumatori finali. In questo caso si innesca una dinamica win-win. Tutti contenti: l’artigiano che vede valorizzato il proprio lavoro, la GDO che vede i propri scaffali differenziarsi dai prodotti offerti dai competitor, e i clienti soddisfatti di poter trovare prodotti di un certo valore tra le comode corsie di un supermercato.

Questo però prevede dei compromessi: l’artigiano dovrebbe imporre un prezzo di vendita; la GDO dovrebbe uscire dalle dinamiche commerciali legate ai grandi quantitativi e quindi misurare il magazzino aumentando i costi; e i clienti dovrebbero esser disposti a pagare il valore del prodotto anche se proposto tra le corsie di un supermercato. Mi sento di dire che questi ultimi siano gli attori più pronti.

In tutti gli altri casi - ahimè nella stragrande maggioranza dei casi - si è solo di fronte ad una pericolosissima incompetenza che vedrà sempre l’industria sopraffare l’artigianato.

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