Roberta Antonioli: "Per far fronte alle crisi non basteranno più marketing e comunicazione". Ecco gli scenari possibili

Roberta Antonioli analizza gli scenari possibili del marketing e la comunicazione post Crisi

di Roberta Antonioli

Crisi: dal lat. crisis, dal gr krísis “scelta, decisione” Perturbazione o improvvisa modificazione nella vita di un individuo o di una collettività, con effetti più o meno gravi e duraturi.

Abbiamo ragionato tanto in agenzia in queste settimane sul come potere essere di aiuto per fare percepire l'importanza che il contesto presuppone in termini di analisi dei possibili scenari e adattamento conseguente dei propri contesti lavorativi, ma soprattutto fare comprendere la necessità di muoversi nella direzione di un mondo che subirà inevitabilmente dei profondi cambiamenti. Una certezza è che da questo momento emergerà chiaramente come per far fronte alle crisi non bastino più marketing e comunicazione; bisognerà sapere cogliere, interpretare e attuare tutta una serie inedite di richieste che la clientela porrà, senza per questo rinnegare il proprio DNA.

Sono una comunicatrice all'interno di questo sistema da anni ma provengo da altri contesti quale moda, bellezza, design presso grandi agenzie di comunicazione integrata, per poi essermi ritrovata, un po’ per caso a metà degli anni zero, a occuparmi del contesto food&beverage con alto connotato d’immagine, chef, ristoranti, giovani talenti, nuove realtà imprenditoriali ristorative sempre di grande valore. Il know-how in termini di comunicazione consolidato presso le grandi aziende e per i grandi brand siamo riuscite in agenzia ad applicarlo a realtà dell'alta ristorazione attraverso una declinazione caparbia di quel tipo di modalità strategica, materia, la comunicazione, ancora molto spesso sconosciuta.

Le Relazioni Pubbliche, sono un segmento strategico.

A differenza di quello che si pensa, le Relazioni Pubbliche rappresentano un segmento della comunicazione, una materia seria, strategica, che contempla oltre a tanto studio, tantissima capacità empatica e relazionale, spesso e volentieri con l'applicazione di letture psicologiche che magari non sono esattamente contemplate nella nostra professione. Se i grandi contesti aziendali ci consentono un confronto con persone addentro alla materia, la ristorazione in tal senso ci impone un cambio di passo affinché la nostra materia possa essere capita da persone che fanno altro, laddove si sa essere necessaria, ma non in cosa consista, e spesso questo non rende le cose semplici.

In termini di comunicazione ma ancora prima in termini commerciali, l'obiettivo non è sopravvivere alla crisi e ricominciare come prima, nulla per molto tempo sarà come prima. La crisi economica sarà peggiore di quella del 2008, e la paura superiore a quella del 9/11. Questa crisi impone di ripensare il proprio modello di business nel suo insieme.

Cosa ci attende?

Quello che possiamo prevedere in maniera abbastanza inevitabile sarà una perdita secca d’incassi, non un rinvio delle decisioni di spesa, una permanenza delle spese fisse, la diffidenza dei consumatori dopo la riapertura, l'assenza totale o quasi della clientela straniera, con una previsione di recessione globale perché non sarà solo finanziaria, ma di domanda e offerta; ormai i dati ci sono stati presentati tutti e in tutte le varianti, così come le forme (spaventose) delle ipotetiche curve. Riaprire "come prima" non sarà dunque la risposta.

Stiamo supportando i nostri clienti attraverso confronti costanti e facendo loro capire i passi da intraprendere, che se da un lato in termini commerciali bene o male tutti stanno già pensando, in termini di comunicazione bisognerà poi caparbiamente e coerentemente pensare e pianificare.

Crisis Management

Questo approccio alla crisi in termini di comunicazione si chiama "crisis management" il processo in cui si gestisce un evento dirompente e imprevisto che minaccia di danneggiare un’organizzazione o le parti interessate (imprenditore, soci, dipendenti, fornitori e spesso anche clienti) e che si sviluppa in 3 fasi:

Prima, dopo e durante la crisi, diventando tra l’altro un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza, una garanzia di affidabilità per investitori e banche. Consideriamo che 1/3 delle grandi aziende non possiede un Crisis Management Plan e che quasi la totalità delle PMI e delle aziende di ristorazione italiana non sanno neppure che cosa significhi, ma sono proprio queste le aziende più fragili nei momenti più fragili che rischiano di più.

E’ dunque necessario analizzare e modificare il proprio business model per adattarsi a un nuovo mercato e ad un nuovo scenario competitivo, perché solo chi riaprirà con una nuova strategia, efficace, sopravvivrà, perché meno risorse si hanno, meno si può rischiare, e perché questo è il tempo per capire che cosa fare.

Stiamo proponendoci attraverso dei piani strategici di marketing e comunicazione focalizzati, a partire dai giorni durante la chiusura ma finalizzati al re-start dell’attività. Una sorta di intervento d’urto, con il minimo investimento necessario, avvalendoci di professionisti specializzati. L'obiettivo è uno e unico, fare ripartire il fatturato, identificare dunque possibili scenari di mercato, fare delle scelte, agire ora e con rapidità, creando pacchetti di consulenza della durata di 3 mesi, volti nello specifico al reboost.

In termini di attività andiamo a fare un’analisi del business model esistente individuando aree criticità e saving, consulenza per riattivazione commerciale e fatturato, l'integrazione del lato digital attraverso social, sito e piattaforme di delivery e take-away, attivazione campagna stampa e social durante i periodi di chiusura, e conseguente strutturazione di azioni di comunicazione e marketing per sostenere la riapertura.

Creare un Network, per condividere idee e azioni

Nei nostri clienti questo tipo di consulenza è stato apprezzato, permettendoci tra l'altro di andare a fondo delle singole realtà in maniera completamente nuova, in apertura e con sincerità, mettendoci a nudo a fronte delle difficoltà, costruendo rapporti più stretti e profondi, facendo nascere nuove idee e stringendo i rapporti, rendendoli più empatici ed umani. Il primo segnale bellissimo è che mi è stato chiesto di un creare un piccolo network tra loro, non solo per condividere idee e azioni, ma crearne di nuove insieme, ottimizzare spazi, personale e costi, dare più potenza ai singoli motori, nella speranza di riuscire davvero a fare sistema, seppur partendo in piccola scala.

In tutto ciò, io sono fermamente convinta che qualsiasi tipo di azione in termini di marketing e comunicazione dovrà basarsi sul fatto di possedere a monte un impianto etico, reale, che non sia solo un racconto per riempire di contenuti social e comunicazione digital, la capacità di stabilire un senso di comunità tra colleghi, che consenta di produrre "potenza"; che stimoli idee ed azioni, ottimizzando i costi e creando valore condiviso, ultimo e non per ultimo il sapersi proporre e raccontare invertendo la narrazione verso l'esterno che diventerà il luogo della scoperta, presupponendo che sempre di più le piattaforme digitali dovranno essere interconnesse tra loro attraverso un dialogo virtuoso che non sarà solo rivolto alla propria realtà ma alla comunità tutta, essere finalmente meno egocentrici insomma, guardando agli altri non come una minaccia ma come un opportunità di crescita non solo valoriale ma anche di business.